word of mouth (تبليغات شفاهي)

بازاريابی 'افواهی' (شفاهی)، که اخيرا تب آن آمريکا و کانادا را در برگرفته و محبوبيت زيادی ميان بازار يابان پيدا کرده، از امروز، سه شنبه (27 مارس) در بريتانيا نيز مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

در اين روش قديمی بازاريابی، که در قالبی تازه ارائه شده، توليدکنندگان، محصولات جديد خود را برای افراد مختلف می فرستند و از آنها می خواهند تا نظرشان را در مورد اين کالاها با دوستان و خويشاوندان و حتی غربيه ها در ميان بگذارند.

اين روزها بازاريابی در همه جنبه های زندگی رسوخ کرده و هجوم انواع تبليغات، به ويژه در کشورهای صنعتی، باعث کسالت روح و روان شمار زيادی از مردم شده و آنها را نسبت به ترفندهای سنتی بازاريابی بدبين کرده است.

اما ظاهرا آنچه ما هنوز به آن اعتماد داريم تبليغ از طريق توصيه شخصی است. نظر مثبت مصرف کننده همواره مورد توجه شرکت های تبليغاتی بوده و در حالی که آگهی های تجاری سنتی در پايين ترين مرتبه ترفندهای موفق تبليغاتی قرار گرفته اند بازاريابی "شفاهی" در صدر اين جدول بوده است.

از روز سه شنبه بسياری در بريتانيا نيز به بازاريابانی که از روش "افواهی" استفاده می کنند، تبديل خواهند شد و يک گفتگوی ساده با دوستان و آشنايان در اين کشور می تواند فرصتی باشد برای فروش کالا.

شرکت هايی که روش بازاريابی "شفاهی" را ترويج می کنند اصرار دارند که اين روش صادقانه خواهد بود چون داوطلبين، که پولی در ازای اين کار نمی گيرند و "نماينده" و "منتقل کننده" خوانده می شوند، بايد قبل از تبليغ کالا مخاطب خود را در جريان اين که با يک برنامه بازاريابی همکاری دارند، بگذارند.

آنها همچنين می گويند که به "نمايندگان" دستورالعمل داده نمی شود و از آنها خواسته نمی شود که فقط نظرات مثبت در مورد يک کالا را منتقل کنند؛ داوطلبين به جای دريافت پول نمونه کالا دريافت می کنند و همچنين از اين مزيت برخوردارند که از جمله اولين کسانی هستند که کالا را مورد استفاده قرار داده اند.

"انجمن بازاريابی شفاهی" می گويد موفقيت اين روش از بازاريابی در آمريکا به اندازه ای بوده که 43 درصد از پانصد شرکت موفق اين کشور در سال جاری ميلادی از آن استفاده خواهند کرد. برخی کارشناسان صنايع معتقدند که اين روش قدرتمندترين بازاريابی خواهد بود.

با اين که بازاريابی "شفاهی" رسما در بريتانيا راه اندازی نشده تاکنون 260 نفر به همکاری با اين دست از شرکت های بازارياب ابراز تمايل کرده اند.

ديو بالتر، موسس بيزايجنت می گويد:"در پنجاه سال گذشته به مصرف کنندگان گفته شده که کالايی بهتر، ارازنتر، سريعتر، تميزتر از کالاهای قبلی بوده و آنها از خريدن آن خيلی راضی خواهند بود. اما مصرف کنندگان ديگر اين حرف ها را باور نمی کنند و می خواهند خودشان به اين نتيجه برسند. استفاده از بازاريابی افواهی به مصرف کننده اجازه می دهد مستقيما در نحوه عرضه کالاها دخالت داشته باشند و با توليدکنندگان در ارتباط مستقيم باشند."

اما اين روش از برخی جهات زير سوال رفته است؛ مثلا برخی می گويند ميان توصيه شخصی در مورد کالايی که خريده شده و کالايی که مجانی گرفته ايم مرز نامحسوسی وجود دارد و وقتی از اين مرز عبور کرديم ديگر توصيه ما واقعی نيست.

برخی هم معتقدند که شرکت در اين بازاريابی و ابراز نظر در مورد يک کالای جديد غيراخلاقی است و باعث نامطلوب کردن زمانی می شود که با دوستان و خويشاوندان سپری می کنيم.

تام هيمپ، نويسنده کتاب مشهور "تبليغات مرده است، زنده باد تبليغات"، می گويد نحوه برخورد با اخلاقيات با سن داوطلبين ارتباط دارد: "برای برخی از بزرگسالان بازاريابی شفاهی برابر است با زير پا گذاشتن ارزش ها اما برای جوانان امروزی اين مرزبندی ها مخدوش است. نام تجاری کالا بخشی از زندگی و هويت آنهاست به گونه ای که تا چند نسل قبل از آنها تجربه نشده بود."

با اين حال شرکت هايی که تصور می کنند بازاريابی "افواهی" گنجينه طلای آنهاست نبايد مغرور شوند چون تحقيقات نشان داده در حالی که نظر مثبت به گوش پنج نفر می رسد نظر منفی بردی گسترده تر دارد و به گوش ده نفر می رسد.

به نقل از متن مصرف كننده بهترين بازارياب شفاهي كالا - سايت بي بي سي

  
نویسنده : Hamid Saeedi ; ساعت ۱٠:٠٧ ‎ق.ظ روز ۱۳۸٦/۱/۸
تگ ها :